出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

(相關(guān)資料圖)

編輯｜苗正卿

題圖｜HHO

當(dāng)不少外貿(mào)人都在疫情期間虧慘默默退出時(shí)，有個(gè)“外行人”卻一頭扎了進(jìn)來。他曾是釘釘CEO，在阿里時(shí)花名“無招”。

不過，如今的他正苦心鉆研起如何讓耳機(jī)發(fā)光、如何讓養(yǎng)貓智能化，并成立了一家名為HHO（兩氫一氧）的公司，將品牌賣到北美、歐洲、甚至中東。

但在與無招及他的團(tuán)隊(duì)交流時(shí)，筆者慢慢發(fā)現(xiàn)，他們的野心不止于發(fā)光耳機(jī)或者寵物智能喂養(yǎng)產(chǎn)品，而是將目光放在了整個(gè)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，盯上了那些想出口自己的品牌卻茫然四顧的外貿(mào)老板們。

在談及為何從釘釘跳到出海，無招告訴虎嗅：“希望操作一些實(shí)際的跨境品牌案例之后，總結(jié)共性需求，再來看如何中國(guó)制造業(yè)提供賦能的平臺(tái)。”如何利用全鏈路數(shù)字化手段對(duì)外貿(mào)行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，無招或許把HHO作為探索的起點(diǎn)。

洞察出海個(gè)性化需求

發(fā)布會(huì)上，無招激情介紹著他們的主打產(chǎn)品---會(huì)發(fā)光的耳機(jī)Gpods，但臺(tái)下不少人仍在好奇原先的釘釘CEO為何會(huì)選擇3C賽道作為出海探索的起點(diǎn)。

要知道，在跨境電商市場(chǎng)中，3C產(chǎn)品一直是占比較大的主流商品。據(jù)Meta發(fā)布的《家電及3C產(chǎn)品出海白皮書》顯示，2021年中國(guó)跨境電商出口總規(guī)模達(dá)1.44萬億，其中消費(fèi)電子產(chǎn)品大約就占到出口總金額的四分之一。

主流出海賽道給人的印象一般都是又卷又難，很多人疑問是否還能找到新機(jī)會(huì)。

但據(jù)無招描述，2021年最初開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，第一件事情就看到藍(lán)牙耳機(jī)，當(dāng)時(shí)他們發(fā)現(xiàn)藍(lán)牙耳機(jī)增速非常快。

深耕3C賽道六年的跨境賣家Tim也告訴虎嗅：“前幾年疫情之下，海外居家辦公和游戲場(chǎng)景大增，對(duì)TWS耳機(jī)和PC的需求暴漲，甚至三個(gè)月就做出了我曾經(jīng)一年的營(yíng)業(yè)額。”

不過，Tim也很快發(fā)現(xiàn)，涌入這一賽道的跨境賣家也在爆發(fā)式增長(zhǎng)，同質(zhì)化較高的普通產(chǎn)品很快就變成一片紅海。

HHO同樣觀察到這一趨勢(shì)：他們發(fā)現(xiàn)雖然藍(lán)牙耳機(jī)增速快，但平均價(jià)格在逐漸下滑，且無論在科技層面，還是音質(zhì)層面，這一領(lǐng)域都已有了天花板。

若想繼續(xù)在這一賽道搶占先機(jī)，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)變成必然趨勢(shì)。

更何況，疫情整體放開之后，出海也遭到一些沖擊。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2022年第四季度，TWS品類出貨量下降23%，至7900萬部。TWS前五大廠商除OPPO以外，均遭遇了不同跌幅。

在此趨勢(shì)之下，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化和個(gè)性化，也愈發(fā)重要。

HHO也洞察到這一機(jī)會(huì)。他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大家所佩戴的耳機(jī)款式和顏色很單一，辨識(shí)度很低。既然手機(jī)都有各色手機(jī)殼，為何耳機(jī)不能像女孩子戴耳環(huán)一樣，有裝飾性的效果呢？

實(shí)際上，近幾年，與無招團(tuán)隊(duì)一樣想走差異化和個(gè)性化路線的出海人并不在少數(shù)。曾在亞馬遜“封店潮”中摔慘的大賣、曾被PayPal清空資金的廣東老板、以及不再滿足代工的外貿(mào)廠長(zhǎng)，都在喊著品牌出海、品牌升級(jí)的口號(hào)。

但真正實(shí)踐成功的人卻并不多。雖然意識(shí)到要做差異化品牌，不少人還是被傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈思維困住，在品牌出海路上掉進(jìn)坑中。

“做品牌需要有足夠強(qiáng)烈的主張。”無招在與虎嗅交流時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

若沒有強(qiáng)烈的主張，在接下來的產(chǎn)品開發(fā)和推廣營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)上，都會(huì)因左右搖擺損耗掉大量資金。

待鋪平的品牌出海之路

不過，讓習(xí)慣了追爆品、廣鋪貨的出海人們立即調(diào)轉(zhuǎn)思維，確實(shí)不是一日之功，心力和財(cái)力都要面臨巨大考驗(yàn)。

比如，產(chǎn)品開發(fā)和調(diào)研就要比原先的仿爆品模式艱難許多。

HHO在談及其產(chǎn)品開發(fā)過程時(shí)，就曾提到幾個(gè)場(chǎng)景：調(diào)研競(jìng)品時(shí)，因市面上沒有一款真正意義上的發(fā)光耳機(jī)，所以找到合適的競(jìng)品非常難。此外，打磨產(chǎn)品的過程也極度痛苦，單是為解決一個(gè)光電效應(yīng)，就花了將近4個(gè)月。

此外，回報(bào)周期上也會(huì)更長(zhǎng)。

在開發(fā)端上，要投入研發(fā)成本、打造新的生產(chǎn)線，在營(yíng)銷端上，不僅要做傳統(tǒng)的SEO，還要給海外網(wǎng)紅、kol砸錢。這些投入都著眼長(zhǎng)期回報(bào)，讓許多習(xí)慣了掙爆款快錢的人，無法接受。且在經(jīng)歷了一波疫情之后，不少外貿(mào)人的抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低，無論投錢還是投時(shí)間，都非常保守。

“若想要脈沖式的爆發(fā)，就需要用錢來?yè)Q時(shí)間空間，若缺少資金，時(shí)間空間都會(huì)拉長(zhǎng)，需要慢慢爬。”無招坦言。比如相較于保守的海外營(yíng)銷方式，HHO一開始就選擇與海外大網(wǎng)紅合作。這也令無招的朋友調(diào)侃道，無招之所以闖進(jìn)品牌出海賽道，“還是因?yàn)橛绣X”。

或許，對(duì)于當(dāng)下的出海圈來說，無論是3C這類傳統(tǒng)賽道，還是更新興的領(lǐng)域，從中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)智造才剛剛開始。但隨著實(shí)踐的累積，坑坑洼洼的中國(guó)品牌出海路，會(huì)被慢慢填平。

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