雷達財經出品 文|鄭茜宛 編|深海

(資料圖)

沒上今年央視315晚會的東方甄選，登上了微博熱搜。

3月15日，“東方甄選養殖蝦當野生蝦賣”的話題登上了熱搜。據報道，江蘇的消費者王先生在東方甄選直播間購買了董宇輝聲稱的“100%野生海捕”大蝦，可他發現這些蝦其實是養殖的。而東方甄選的工作人員主動聯系王先生時稱，“董宇輝在直播間確實是說的100%野生，但是我們也是被供應商給欺騙了。”目前，東方甄選已將涉事供應商拉黑。

當天深夜，東方甄選在微博放出的一段視頻中，東方甄選CEO孫東旭回應稱，東方甄選作為一家公司，會積極地去解決問題。同時他表示，有問題公司承擔，請大家不要攻擊主播個體。

然而，據共富財經報道，對于東方甄選此前回應“自己被供應商欺騙”的說法，該供應商青島浪海情經貿有限公司負責人表示，自己公司當時存在包裝錯印的情況，整改好后給了東方甄選，但東方甄選還是拿著整改前的樣品直播間進行展示。

該負責人稱，對于錯印問題愿意承擔賠付后果，但對于東方甄選的甩鍋行為不認可，當時直播間提供的手卡是沒有問題的，正在整理證據澄清。

真假野生蝦風波背后，東方甄選過度依賴大主播，董宇輝、頓頓的帶貨實力強勁，其他主播尚未實現更大層面的破圈；同時，其GMV（商品交易總額）也在今年以來出現增長緩慢的跡象。

01.董宇輝聲稱“100%野生海捕”大蝦，卻被發現是養殖的

日前，江西臺都市現場報道，江蘇的消費者王先生在“東方甄選”直播間購買了董宇輝聲稱的“100%野生海捕”大蝦，可他發現這些蝦其實是養殖的。

早在去年6月中旬的幾次直播中，王先生在東方甄選直播間3次下單了標稱為“厄瓜多爾桑塔白蝦”，價格均為139元，重量1500g。

當時主播介紹產品時稱為百分百野生的，捕撈區為厄瓜多爾，到貨后的商品外包裝上也標注了“100%野生”。

但王先生查閱相關資料后發現，此蝦實際為養殖蝦，并非什么野生，他認為直播間涉嫌虛假宣傳。

對此，東方甄選客服回應稱：蝦是在海域養殖的，可能叫法不同，具體情況需跟產品經理核實下。投訴半年無果后，王先生選擇起訴“東方甄選”和其供應商，目前北京市市場監管局已介入處置。

起訴后，東方甄選的工作人員主動聯系王先生，稱“董宇輝在直播間確實是說的100%野生，但是我們也是被供應商給欺騙了。”目前，東方甄選已將涉事供應商拉黑。

天眼查顯示，東方甄選南美白蝦供應商青島浪海情經貿有限公司成立于2019年6月，法定代表人為張星宇，注冊資本100萬元。

該公司負責人介紹稱，自己公司當時存在包裝錯印的情況，整改好后給了東方甄選，東方甄選還是拿著整改前的樣品直播間進行展示。

風險信息顯示，2月21日，青島浪海情經貿有限公司新增開庭公告，其與東方優選北京科技有限公司圖書分公司一同被王某起訴，案由為買賣合同糾紛，審理法院為連云港市贛榆區人民法院。

該事件被媒體報道后，人民網評論稱“東方甄選，要選真的”。評論指出，公眾對假貨深惡痛絕，對主播虛假宣傳深惡痛絕，對被坑騙深惡痛絕，因此不能觸碰紅線。

3月15日深夜，東方甄選CEO孫東旭出面回應稱，“蝦不是東方甄選自營的蝦，事發于去年六月份。東方甄選作為一家公司，會積極地去解決問題。感謝大家的批評和包容，我們會繼續努力，繼續往前走 ”。

他還表示，產品的選擇以及質量、宣傳、細節等各個環節的把關并不是由主播完成。出現問題的時候，希望大家不要把矛頭針對主播個體。

有業內人士指出，東方甄選主打品類就是農產品，而農產品通常是非標品，品控難度較高，因此加強對供應鏈質量的把控，才能保證它售賣的產品品質可控。

東方甄選也已意識到這個問題，今年1月份的財報后電話會上，孫東旭曾透露，東方甄選未來計劃入股投資優秀供應商，逐步深化對整個供應鏈的掌控能力。

1月31日，科創板日報報道稱，東方甄選已投資1752萬元，用于自營烤腸的工廠擴建。東方甄選已與該自營烤腸生產方簽訂協議，雙方擬共同成立合資公司，東方甄選持股比例為30%。

工廠擴建后，主要為東方甄選生產、供應純肉腸產品，2023年初期投產，預計年產1.8萬噸。該筆投資是東方甄選發力供應鏈建設方面的第一個投資動作。

但是相較其較多的自營品類，這可能還不夠。據了解，東方甄選2022年4月首次推出自營產品，目前已超60款，其中烤腸是銷量冠軍。

業內認為，從單純的“甄選”變為更多地切入到產品生產、加工、流通等環節，將模式做得更“重”，成了東方甄選解決品質不穩定問題的方向。

02.難以擺脫對大主播的依賴

“看起來是賣東西，其實是在賣背后的文化，這是新東方的核心競爭力。”在3月初由亞布力論壇承辦的“德勝門大講堂”上，新東方董事長俞敏如此表示。

然而，俞敏洪可能只說對了一個方面。在不少人看來，東方甄選的崛起有偶然性， 董宇輝、頓頓等主播團隊的口才和個性發揮了不可替代的作用。

要知道新東方最初做直播時，由俞敏洪親自上陣，帶上孫東旭一起賣力吆喝，也只賣出了幾十萬的GMV。

這種平淡的狀況持續到去年6月份，董宇輝的一段雙語直播，毫無預兆地出圈，給東方甄選帶來了知識型帶貨的獨特賣點。

董宇輝曾任新東方英語教師，新東方在線全國中小學巡回講座講師，曾獲得新東方集團優秀教師等稱號，有過加拿大深造學習的經歷。

新東方在線拓展直播電商業務后，董宇輝擔任抖音東方甄選直播間主播，他將課堂上幽默犀利的語言風格帶到了直播間，由此迅速走紅。

海豚社創始人、零售專家李成東認為，董宇輝對東方甄選有著重要意義，而董宇輝的走紅對新東方在線的業績也有著重要影響。

據海通國際證券統計，2022年8-12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數、GMV的提升均有明顯的帶動作用。

以2022年12月為例，有董宇輝的直播日，其GMV增量達到了1043萬，帶動的觀看人次均值、轉粉率增長也都十分明顯。

隨著董宇輝個人的IP影響力越來越大，東方甄選的命運也與其綁定越來越緊密。今年1月27日，董宇輝播出結束后開始休假，此后不僅東方甄選的銷售出現下滑，而且有粉絲和投資者開始擔心其“是不是要單飛了”。

灰豚數據顯示，在2月1日-7日期間，沒有了董宇輝的東方甄選直播間日銷售額遭到腰斬，僅在1000萬元左右，日均觀看人次也均未超過千萬。

而在2月8日董宇輝結束休假回歸的首場直播中，東方甄選直播間當日的觀看人次達到了1017.6萬，日銷售額更是超過了2000萬元。

再加上董宇輝休假期間，公司CEO孫東旭、CFO尹強相繼減持共套現2.79億港元，使得這種猜測甚囂塵上。

直到2月16日，董宇輝首次回應各種傳聞稱，“不敢休了，再休都被動離職了。”他否認了離職傳聞，并表示薪酬是集團高管級別待遇，工資已完全超出自己預期，感到非常滿足，俞敏洪也給發了不少股票。

這種東方甄選的GMV甚至股價與董宇輝的高關聯性，讓一些投資人擔憂。據財聯社，有券商分析師表示，由于東方甄選自營產品去掉董宇輝頭像，董宇輝的粉絲就開始取關賬號、不看直播，這直接顯示了主播獨大帶來的雙面影響。

東方甄選正試圖擺脫對單一主播的強依賴，目前其主播矩陣有頓頓、明明、YoYo等30余位主播。但從粉絲數和主播流量來看，東方甄選尚未挖掘出第二個“董宇輝”。

或許正如上述分析師所言，隨著董宇輝的粉絲群體進一步專業化，東方甄選擺脫單一主播依賴的難度亦會加強。

03.GMV和股價有所回落

值得關注的是，東方甄選爆火后，身后的跟隨者、模仿者眾多，除了學而思、高途、思考樂等為代表的教培機構， 還有TVB（香港電視廣播有限公司）這樣的影視行業玩家。

尤其后來者TVB，在港星助陣下一開播就引發廣泛關注。3月7日晚間，“TVB識貨”入駐淘寶直播間首秀，TVB旗下藝人陳豪等亮相首播， 整場下來銷售額達到2350萬元，當晚登上淘寶直播間實時排行榜TOP2。

目前，尚不能判斷TVB能否成為下一個“東方甄選”。但作為這波轉型直播帶貨的“領頭羊”，在競爭加劇之下，東方甄選自身卻出現增長放緩的跡象。

2月23日，東方甄選發布了截至2022年11月30日止6個月的業績數據。財報顯示，公司半年GMV達到48億元，其中自營產品錄得10.89億元銷售收入，第三方產品帶貨產生6.77億元的傭金服務收入，兩項收入合計占到總營收的85%。

3月13日，天風證券發布研報稱，近期東方甄選的GMV約在日均2000-3000萬之間，較春節前4000-5000萬有所回落。該機構認為，一方面系消費淡旺季及線下復蘇，另一方面系受年前疫情影響，年后自營品推新等節奏偏慢。

此外，東方甄選的股價近期回調較大，在不足兩個月的時間里“腰斬”。

此前的1月26日，該公司股價觸達歷史高點75.55港元/股，隨后股價進入下行通道， 截至3月16日收盤，東方甄選收報35.05港元/股，市值355億港元，期間累計跌幅超過50%。

分析人士指出，在度過了前期的熱度之后，直播帶貨這門生意最終回歸供應鏈管理、品牌運營及團隊搭建等，如今隨著東方甄選各種潛在問題被放大，以及每次的危機事件，都會讓不少投資者倍感不安。

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