作者／ IT時報記者 范昕茹

【資料圖】

編輯／ 錢立富 孫妍

最近微信動作頻頻。“一個手機號可以注冊兩個微信號”新功能上線，讓用戶興奮不已。但一些長內容創作者卻為微信的另一項改變產生焦慮。

2月21日，“凱叔講故事”微信公眾號發布了一條多圖模式的推文《再不說，我們可能就走散了》。打開推文，是一張醒目的大圖，文案中寫著：“不知道從什么時候開始，我的消息，好像從你的手機里‘消失’了。”在推文的最后，凱叔呼吁訂閱者將訂閱號設為星標，以免訂閱號從粉絲手機中消失。

近日，微信再度對訂閱號進行了“優化”，大部分訂閱號的頭圖被取消，變成統一的“標題+小圖”模式。訂閱號的存在感，再一次被削弱了。

這一改變來得悄無聲息，卻引起了微信長內容創作者的集體焦慮，擔心讀者錯過自己訂閱號的內容。不少創作者和“凱叔”一樣，在推文中懇請讀者將自己的訂閱號設為星標，這樣“我們會在你的茫茫消息中‘脫穎而出’，你還能在第一時間收到我們的消息”。

而如今，在“凱叔講故事”的訂閱號里，《再不說，我們可能就走散了》這條推文成了這個訂閱號里唯一一條大圖顯示的內容，因為這條用的是微信近期升級的短圖文模式。

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消失的訂閱號頭圖

這并不是微信第一次對訂閱號“動刀”。

“運營研究社”創始人小賢還記得，幾年前微信把散落在聯系人列表里的訂閱號全部歸攏到了“訂閱號”列表中。之后，微信再次對訂閱號進行大改，取消按時間順序的推送機制，改由系統“智能”推送。

在小賢看來，這兩次改動徹底改變了創作者對內容的掌控度。“把訂閱號放進列表，意味著內容更難被讀者所看到，”小賢說，“但對讀者來說，可能會覺得界面更清爽。”

給訂閱號帶來根本性影響的，是第二次大改。相比單純將推送歸到列表，推送機制的改變，意味著他們喪失了推送的決定權。“比如說你每天12點更新，讀者養成習慣了，”小賢說，“他12點想看點東西，看不到你的內容，可能就會轉而去看其他的。”最早一批長內容創作者特意培養起來的讀者的閱讀習慣，在推送亂序之后，被打散了。

這一次，在訂閱號界面增加了“常讀的訂閱號”列表之后，微信取消了大部分訂閱號的頭圖，將大圖改為小圖顯示。

在用戶端，這種改動顯得更加悄無聲息。作為一名媒體從業者，李潔（化名）幾乎是朋友中第一個意識到這個調整的。發現頭圖消失后，她問過身邊的不少朋友，大部分人都表示“沒注意到”。但這種調整仍然讓她難以接受，她說：“微信并沒有給用戶選擇的機會。”

和抖音不同，微信內容創作體系從建立之初就給了用戶選擇權和決定權。如同“訂閱”二字所彰顯的，訂閱號的主體一直是用戶。用戶可以自主選擇自己喜歡的創作者進行訂閱，并在訂閱號推送文章時，選擇是否打開。

但現在，邏輯變了。用戶依然擁有訂閱的選擇權，但想看的內容不一定能及時看到。最近一段時間，李潔經常遭遇這樣的情況：明明關注了某訂閱號，卻感覺自己已經很長時間沒有看到過該訂閱號的推送。“很多時候都是在朋友圈看到，才知道原來更新了。”她說道。

這一次，微信再度替用戶做了選擇。訂閱號再一次被折疊，頭圖消失，只有標星的和常讀訂閱號能顯示頭圖。微信尚未公開常讀訂閱號的篩選機制，唯一能確定的是，它與訂閱號的閱讀頻次和互動有關。

如今，在微信中想要按照時間順序查看內容推送，唯一的方式就是進入訂閱號列表查看。在訂閱號列表中，訂閱號會按照推送時間更新排序。但這一途徑十分隱秘，很少有人能發現。

對于微信圍繞訂閱號采取的一系列動作，無論小賢還是李潔，都有種相似的感知：創作者對訂閱號的掌控感越來越低，內容和流量的支配權越來越集中到平臺手中。

02

“混”進來的視頻號

作為微信平臺內容的地基，訂閱號幾乎撐起了微信整個內容生態。但為何，微信要一再減弱訂閱號的存在感？

“說白了就是通過提升推送效率，提升平臺整體的瀏覽量，最終增加廣告收入。”在易觀資深分析師廖旭華看來，微信這樣做的目的是進一步減少非常讀訂閱號所占用的版面，提升整體內容轉載率，將版面資源向常讀訂閱號和視頻號傾斜。

在這次取消頭圖的操作中，有四類內容擁有特權：系統篩選出的常讀訂閱號、視頻號、廣告和微信近期升級的短圖文模式。由于常讀訂閱號的數量被控制在12個以內，加上亂序推送機制，常讀訂閱號的出現概率并不大，反而是視頻號和廣告，占據了訂閱號的視覺中心。

“但從視圖來看，其實很難分辨訂閱號和視頻號。”微信用戶曹林告訴記者，近幾天，他多次打開訂閱號文章，點進去才發現是視頻號。當視頻號“混進”訂閱號之中，想要辨別，只能通過賬號邊上的視頻號標志，否則，很難區別。

在短視頻的沖擊下，微信正在改變自己的內容策略。相比已經成熟，且在各方面趨于平穩發展的長圖文內容，創作門檻更低、流量增益更明顯的視頻號成為微信的首選。以原子化內容組件出現的視頻號，開始散落在微信生態的各個角落：朋友圈、小程序、企業微信……其中也包括訂閱號。

從訂閱號中收束的流量也開始向視頻號傾斜。

小賢曾做過對比，“以1萬粉絲來算的話，一篇公眾號文章的點擊量一般在500左右。但如果是視頻號，點擊量通常可以達到2000到3000。”

事實上，視頻點擊量過千在視頻號中并不是很高的門檻，這是一個普通人通過好友推薦就能達到的量級。曹林過年期間隨手拍過一兩個視頻，沒任何特別的內容，家里人看到點贊、轉發，視頻點擊量輕松過千。

對于微信的這種選擇，小賢認為，對創作者而言未必是一種壞事。“微信整體的流量增加了，廣告價值提升了，那么也會惠及平臺上的創作者，長圖文內容的創作者也會因此而獲利。”

但在廖旭華看來，這一改動帶來的收益或許并非所有創作者都能享受到，“這會進一步加強創作者的頭部化趨勢，頭部創作者的流量和收入都會增加。”而對于非頭部創作者來說，就需要重新去適應新的規則，拓展高黏性用戶。

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視頻號不會成為下一個抖音

今年的微信公開課上，講師劉澤霖透露，視頻號用戶的總使用時長已經超過朋友圈的80%，消費時長也正逐漸接近朋友圈，視頻號的日活創作者數量和日均視頻上傳的視頻量同比漲幅均超過100%，萬粉及以上的創作者數量增長308%，點贊10w+的爆款內容增長186%。

QuestMobile《2022中國移動互聯網半年報告》顯示：截至2022年6月，微信視頻號月活規模突破8億，抖音和快手分別為6.8億和3.9億，其中微信視頻號對抖音、快手平臺的用戶滲透率分別為59.2%、30.8%。

手握巨大流量的微信，急需流量變現。

騰訊財報顯示，2018年以微信朋友圈、小程序、QQ看點及移動廣告聯盟為來源的社交及其他廣告收入達398億元，增幅為55%，在網絡廣告業務收入中的占比達68.5%。2021年，這一數字近乎翻番，達到了753億。與此同時，騰訊新聞、騰訊視頻等媒體廣告帶來的收入銳減至133億元。

2021年，騰訊在財報中透露了視頻號商業化之路，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。在騰訊內部員工大會上，馬化騰也明確表態，“視頻號是全廠的希望”。不斷地“折疊”訂閱號的空間，給高速增長中的視頻號讓路，是微信正在做的事。

盡管如此，微信或許無意將視頻號打造成另一個抖音。

圖文長內容為微信創造了一個和抖音截然不同的內容生態，這種差異保證了視頻號和圖文長內容能夠平行發展。不少業內人士認為，訂閱號圖文長內容并不會因為微信的折疊而縮減，盡管流量向視頻號傾斜將會維持很長一段時間。

“相比抖音，微信上生產的內容更豐富，除了to C的內容，還有to B的內容，”一位訂閱號創作者告訴記者，“微信上有更多專業的讀者，他們更愿意看到長篇幅、有深度的內容。”

這種差異性在新聞資訊方面表現得十分明顯。得益于公眾號時代與媒體形成的良好關系，央視、澎湃、新京報等幾乎所有主流媒體都在視頻號里開啟直播。劉澤霖透露，視頻號的泛資訊內容較2021年同比增長了237%，依托社交傳播的優勢，視頻號已經成為新聞資訊的第一現場。

“微信對于視頻號期待很高，但是迭代也是很謹慎的，”廖旭華說，“短期（一年左右）內，視頻號無論是在用戶端還是在廣告主端能帶給抖音的競爭壓力都非常有限。至于中長期會怎么發展，則取決于微信怎么做。”

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