??深響原創 · 作者｜何文

(資料圖片)

出海，已經成為中國企業尋找新增長曲線的必選項。我們見證了近年的跨境淘金熱，消費電子、家居家具等諸多品類在海外市場的快速拓展，認識了安克創新、致歐家居這些在海外聲名鵲起的中國品牌。海外市場機會多，早已成了共識。

不過，也正是因為這份共識，讓出海的競爭變得更激烈，中國出海企業「品牌化」被加速提上議程。許多本土企業已經意識到，唯有打造品牌，才能擺脫低價競爭的泥潭，從簡單的“賣貨”，升級為一種更具持續性和韌性的商業模式，掌握主動性。

道理都好懂，但該怎么做？「品牌」需要和消費者產生深度連接，需要更精細化的營銷策略。即使是在本土環境，打造品牌都是個難事，更何況是在人生地不熟、文化差別巨大的海外市場？

困擾出海企業的問題有很多，他們可能缺乏品牌化策略和整體規劃、不熟悉海外營銷環境、沒有相應的人才支持。此外，媒介多元化疊加內容化浪潮對營銷范式的改造，更是給出海企業帶來了一系列新的考驗。

品牌很難獨自完成所有事情。如果能有一個同行者，了解海外營銷的趨勢變化，具備深厚的海外消費者洞察，更具備從創意、投放以及效果監測在內的全方位解決方案提供能力，一定能讓出海效率事半功倍。

「深響」近期關注到，亞馬遜中國副總裁、亞馬遜廣告亞太客戶管理負責人楊彤在出席Campaign360活動時就提到，“亞馬遜廣告致力于不斷創新品牌和消費者連接的方式，提升消費者體驗并為品牌創造價值”，并著重強調了“第一方受眾洞察”、“全渠道的廣告產品”、“領先的效果衡量解決方案”等對于品牌制定營銷策略、驅動銷售轉化、推動品牌增長的價值。

如何理解楊彤表態中的關鍵概念？亞馬遜廣告的優勢如何體現？在梳理亞馬遜廣告的能力和合作案例后，「深響」找到了不少有前瞻性的邏輯和實踐。

出海風浪大，誰能「護航」

說起亞馬遜，大多數人都不會陌生。這個全球互聯網巨頭擁有數億活躍用戶賬戶，其中包括超過2億Prime會員用戶，旗下有亞馬遜購物商城，以及包含Prime Video、Freevee、Twitch、Amazon Music在內的各種內容娛樂服務，這些服務覆蓋了不同的國家和地區，創造和呈現了眾多深受當地消費者歡迎的優質內容。

比如Prime Video在美國播出的《周四橄欖球之夜》（Thursday Night Football）、在日本播出的拳擊比賽Live Boxing on Prime、在英國播出的英超聯賽Premier League on Prime，這些極具影響力和覆蓋度的欄目，提供了豐富的提升品牌知名度、獲取新客戶的渠道。

大體量的用戶基礎和豐富的服務場景，讓亞馬遜廣告能夠為品牌提供獨有的第一方受眾洞察。

這在當下的數字營銷環境下相當寶貴。熟悉數字營銷的從業者都知道，隨著個人隱私保護的強化，Cookies在個性化廣告中的使用日漸式微，行業進入Cookie-less時代。此情此景下，品牌采用第一方數據洞察，是理解消費者行為、提升營銷成效的必要舉措。

精準洞察將帶來可觀的商機。據「深響」了解，在美國市場，尚佰環球借助亞馬遜的市場洞察和亞馬遜商機探測器，洞察到了“返校季”期間單人尺碼床上用品搜索和銷售將迅速抬升。為此，尚佰環球定制開發了符合需求的產品，配合商品推廣、品牌推廣視頻和流媒體電視廣告等產品，實現品牌知名度和產品銷量的雙向提升。

此處提到的商品推廣、品牌推廣視頻和流媒體電視廣告，是亞馬遜多元廣告產品的組成部分。區別于“賣貨”模式，打造品牌是一個精細的工程，需要商家做好曝光引流、在消費者的“認知-考慮-購買”鏈路上有所布局，并找到提升用戶品牌參與度的方式，只有這樣才能觸及人心，建立信任。

如此工程必須要有有的放矢的策略，而策略又需要多元的廣告產品作為支撐。亞馬遜廣告旗下的廣告產品涉及站內和站外，線上和線下，多種內容載體、以及觀看、搜索等多種場景，為商家的品牌營銷工程提供了全面支撐。

得到工具支持的同時，商家關注的另一個問題是廣告成效和效果衡量。常常有觀點調侃投放是“玄學”，但伴隨機器學習模型等技術的發展，科學地進行計劃管理、衡量和優化數字營銷已經成為現實。在這方面，亞馬遜廣告也有豐富的積累和應用。

以亞馬遜DSP為例，近期亞馬遜DSP發布了一項重要更新，通過運用更加先進的機器學習模型，優化廣告活動的自動控制系統，增強廣告競價和投放規劃能力，亞馬遜DSP將進一步幫助廣告主觸達之前無法觸達的相關受眾，應對第三方Cookies淘汰對個性化營銷的影響。

此外，亞馬遜營銷云（AMC）可以提升受眾定位、廣告投放、衡量評估等方面的準確性。亞馬遜引流洞察、品牌指標、全渠道指標也會在不同場景、不同渠道對產品、消費者行為、營銷活動實現有效監測。

“第一方受眾洞察”、“多元的廣告產品”、“領先的效果衡量解決方案”，三種方向的產品和能力，共同構成了亞馬遜廣告的“完整、多元、準確”特點。而這意味著，品牌利用亞馬遜廣告的方式也是靈活豐富的。不同階段，不同痛點，面向不同區域市場的品牌，都可以利用亞馬遜廣告的能力，找到突破口。

用好新工具，擁抱新趨勢

目前，已有諸多品牌利用亞馬遜廣告獲得增長。在梳理品牌實踐時，「深響」關注到，成功獲得增長的品牌，無不是找到了在當下的行業環境里巧妙利用亞馬遜廣告能力的方式，而這些方式具有相當的參考價值。

我們不妨把“當下的行業環境”具體化：從瀏覽、觀看、搜索到購買，今天歐美市場的消費者可以在同一天通過20多個不同的媒介渠道與品牌互動。無論是了解一件產品，還是成為一個品牌的擁躉，消費者更容易被內容打動。其中，視頻和直播又是當前最受用戶關注的內容形式。

數據顯示，自2020年以來，流媒體在美國整體電視觀看時長中的份額增長超過了100%，在線視頻改變了內容制作、分發和觀看的流程，也重構了品牌與消費者對話的方式。73%的消費者表示，他們更喜歡通過視頻廣告來了解產品和服務，88%的消費者曾因視頻廣告購買過商品。

亞馬遜廣告亞太大客戶負責人劉天奕曾表示，“在注意力經濟時代，視頻在全球范圍內已經成為塑造品牌形象、傳遞品牌價值的重要手段之一。”對此，亞馬遜廣告給出的解法是，為出海品牌準備全方位的視頻廣告方案，幫助品牌用消費者更易接受的方式與消費者建立連接和互動，提升品牌認知。

如上文所述，亞馬遜擁有包括購物、視頻流媒體、音樂等多種服務，品牌可以在亞馬遜商城做視頻推廣，在Prime Video、Twitch、Freevee上和熱門視頻內容共同展示，或是利用亞馬遜直播實時連接消費者。在這個過程中，以流媒體電視廣告（Streaming TV ads, STV）、在線視頻廣告（Online Video Ads, OLV）為代表的廣告產品，共同為品牌搭建起了一站式視頻營銷的可能性。

主播向粉絲展示產品

實際應用中，通過對亞馬遜廣告產品矩陣的利用，凈水器品牌伊可普科技成功推動其自有品牌Waterdrop成為亞馬遜北美站點高端凈水器的頭部品牌。在2022年的Prime會員日上，伊可普科技借助品牌旗艦店專屬頁面、亞馬遜DSP及Fire平板電腦多媒體廣告、Amazon Live等多元渠道，銷量實現翻倍式的增長，品牌理念也得到進一步傳遞。

致歐家居同樣是率先擁抱視頻化媒介變革趨勢的范例。通過收集真實用戶創作的視頻素材，致歐科技利用品牌視頻傳遞更有溫度的品牌故事，同時還利用“人寵齊上陣”的創意呈現和實時的用戶互動，在去年6月以及之后的一段時間內，實現了直播銷售額的飛速增長。

值得一提的是，許多商家的強項是“貨”和供應鏈，對于內容創作并不熟悉。在這方面，亞馬遜廣告提供了海量的創意素材，免費的創意工具供品牌使用，同時還提供了“學習在線”、視頻創意訓練營等培訓和課程，幫助品牌提升創意營銷技能。

相比內容創意生產這樣的“專業能力”，如何有策略地利用視頻廣告產品則是一項系統性考驗。一場全方位的整合營銷活動，涉及線上品牌打造、線下實體店展示、站內站外投放、網絡紅人聯動，需要有節奏的策劃、跨時區溝通，來自專業團隊的支持必不可少。

在“人”的維度，亞馬遜廣告以本地化團隊的形式，為中國企業提供支持。2022年，來自浙江的羽絨服品牌Orolay與亞馬遜時尚項目The Drop、亞馬遜廣告團隊緊密協作，制定了一個橫跨四個月，涵蓋站內到站外、線上到線下的整合營銷方案。

具體而言，Orolay在Instagram合作網絡紅人，在亞馬遜商城內通過品牌旗艦店、品牌推廣、亞馬遜直播等講述品牌故事，借助亞馬遜提供的流媒體電視廣告、亞馬遜實體店Amazon Style提升品牌認知。整個過程中，熟悉美國市場營銷環境的亞馬遜廣告團隊起到了關鍵的“橋梁”作用，幫助Orolay跨越語言、文化的障礙，順暢推進合作。

在亞馬遜廣告團隊的支持下，這場創新的整合營銷深入了從“種草”到轉化全鏈路，內容和商城多場景、站內站外多渠道，為Orolay換來了可觀的銷量增長。

Orolay與網絡紅人在亞馬遜直播中進行合作

如同“出海”所描述的現實場景那樣，跨境電商近年經歷了許多變化，有潮起也有潮落。變化確實帶來了挑戰，但也帶來了新的增長空間，關鍵是找到合適的方式去擁抱變化。

這有賴于品牌和平臺的“共創”。如今，亞馬遜廣告在洞察、產品、技術上持續創新，并不斷完善本地化團隊，這些能力都將為出海品牌注入確定性。新的浪潮才剛掀起，機會屬于那些有勇氣前行，率先擁抱變化的品牌。

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