微信里，被撤回的信息里要么是真寫(xiě)錯(cuò)了，要么就是說(shuō)漏嘴了。

不久前，TikTok(抖音短視頻的國(guó)際版)就感受到了這種尷尬的氣氛。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間上周五，美國(guó)亞馬遜員工收到一封郵件，郵件要求：由于安全隱患，禁止員工在能訪問(wèn)亞馬遜電子郵件的移動(dòng)設(shè)備上使用TikTok。

這封郵件很快令員工們聯(lián)想到總統(tǒng)特朗普和國(guó)務(wù)卿蓬佩奧，他們恰好在同一周分別在不同場(chǎng)合表達(dá)了對(duì)TikTok的討厭——美國(guó)正在考慮停止TikTok在美國(guó)的使用。

于是員工們紛紛猜測(cè)：這么快就動(dòng)手了?

幾個(gè)小時(shí)后，郵件被撤回，亞馬遜方面宣布是“錯(cuò)發(fā)”，至于是真的發(fā)錯(cuò)了還是會(huì)錯(cuò)了意，咱不敢想也不敢問(wèn)。

但事實(shí)是，我們確實(shí)很擔(dān)心TikTok下半年的發(fā)展。

2020年半年之交，印度政府宣布將59款中國(guó)App“驅(qū)逐出境”，禁止在印度下載并使用它們，禁止名單排行第一的就是TikTok，澎湃新聞通過(guò)接近內(nèi)部人士了解到，這個(gè)“第一名”意味著它未來(lái)?yè)p失至少在60億美元以上。

丟了錢(qián)，也丟了市場(chǎng)。

在印度本土，一派“山中無(wú)老虎，猴子稱(chēng)大王”的景象，昔日對(duì)手大肆搶奪市場(chǎng)：像素級(jí)近似TikTok的本地應(yīng)用Roposo在禁令頒布后的兩天內(nèi)下載量暴增了2200萬(wàn)，另一款模仿者Chingari每小時(shí)下載量暴增了3倍，大量“TikTok難民”涌入，一度將服務(wù)器搞崩。

在國(guó)家機(jī)器的轟鳴聲中，小巴不禁想問(wèn)，TikTok這些年在海外的努力，終究是要錯(cuò)付了嗎?

近三年中國(guó)最成功的出口產(chǎn)品

我們先用數(shù)字來(lái)回顧下它已達(dá)成的成績(jī)。

◎2017年8月初上線，月下載量不足1000萬(wàn)。

* 數(shù)據(jù)來(lái)源：appfigures

◎2018年，橫掃歐美、東南亞、東亞等地區(qū)，當(dāng)年的總下載量激增到6.63億。

這一年，它在美國(guó)的下載量比2017年10月剛登陸時(shí)暴增了237%，與此同時(shí)，頻頻拿下日本、泰國(guó)、印尼、德國(guó)、法國(guó)和俄羅斯等地區(qū)的應(yīng)用商店總榜榜首。

◎2019年，TikTok的版圖擴(kuò)展到印度，全年超7.38億次下載量中，印度市場(chǎng)占總數(shù)的44%。

◎在疫情肆虐的2020年上半年，TikTok繼續(xù)斬獲全球第一，下載量逼近去年一整年，達(dá)到6.26億。

* 數(shù)據(jù)來(lái)源：Sensor Tower

數(shù)據(jù)之外，2020年，TikTok還達(dá)成了一項(xiàng)作為全球性軟件巨頭的標(biāo)志性成就——制造神曲。

2020年1月，特型演員張愛(ài)欽通過(guò)快手上傳了一個(gè)視頻：在一片白雪皚皚的背景下，這個(gè)形象酷似M&M豆(黃)的男子，一邊轉(zhuǎn)圈兒一邊哼唱未來(lái)的“世界名曲”：“雪花飄飄，北風(fēng)蕭蕭，天地一片蒼茫。”

5個(gè)月后，被二次加工的視頻漂洋過(guò)海抵達(dá)TikTok，幾乎在一夜之間，全世界都學(xué)起了這句中國(guó)話——“xue hua piao piao bei feng xiao xiao”——與原意不同，它主要被用來(lái)表達(dá)悲傷之情。

流行不知所起，一發(fā)不可收拾。

“xue hua piao piao bei feng xiao xiao”迅速被收錄進(jìn)“美國(guó)流行語(yǔ)百科大全”Urban Dictionary 的詞條，在國(guó)外音樂(lè)網(wǎng)站Spotify上，《一剪梅》也一躍排到了多國(guó)音樂(lè)排行榜的前幾名。

2012年，YouTube成為iOS商店下載量最高的免費(fèi)應(yīng)用，同年便為全世界帶來(lái)了神曲《江南style》，八年后，相似的劇情在TikTok身上重演。

戲劇性的是，這是一次在中國(guó)本土不可能發(fā)生的流行，生于1984年的《一剪梅》承載了國(guó)人太多的歷史記憶，顯然難以同歐美用戶一起達(dá)成共鳴。

但對(duì)于許多中國(guó)人來(lái)說(shuō)，一首中國(guó)老歌，通過(guò)中國(guó)的軟件，在海外乘風(fēng)破浪，這是TikTok這款國(guó)貨帶給他們的驚喜，以至于在中美貿(mào)易摩擦的大背景下，有人精辟地指出TikTok才是這些年來(lái)中國(guó)最成功的出口產(chǎn)品。

或快或慢，海外政府們也慢慢意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，于是，TikTok的升級(jí)之路上，怪越來(lái)越多。

TikTok vs 家長(zhǎng)

怪有大有小，有難有易，先說(shuō)好打的——家長(zhǎng)。

很少會(huì)有一個(gè)家長(zhǎng)，缺席與孩子喜好的斗爭(zhēng)。自一上線，TikTok就是廣大青少年的數(shù)字小伙伴，它的核心用戶群體大部分集中在10-20歲這個(gè)年齡段。

家長(zhǎng)很快把自己的擔(dān)憂，傳達(dá)給了政府。幸好在這方面，TikTok應(yīng)對(duì)得十分積極老練。

2018年7月，印尼通信與信息技術(shù)部以“存在大量不良內(nèi)容，對(duì)青少年兒童的成長(zhǎng)非常不利”為由對(duì)其進(jìn)行封鎖。

——它迅速建立緊急聯(lián)絡(luò)處，通過(guò)溝通，一周后恢復(fù)上架。

2019年2月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)指控它未經(jīng)父母同意的情況下收集13歲以下用戶的個(gè)人信息，違反了《兒童在線隱私保護(hù)法案》。

——它交了一筆在兒童隱私方面的史上最高罰款：570萬(wàn)美元，交完罰款的同一天，還上線了一款專(zhuān)為美國(guó)13歲以下青少年設(shè)計(jì)的新App——這個(gè)新的應(yīng)用不允許共享個(gè)人信息，并限制了可以發(fā)布和共享內(nèi)容的范圍。

2019年4月3日，印度以涉嫌傳播色情信息危害兒童為由下架TikTok。

——字節(jié)跳動(dòng)提起上訴，經(jīng)過(guò)溝通后恢復(fù)上線。

除了應(yīng)對(duì)訴訟，它不斷強(qiáng)化功能為自己拉好感，比如，為歐洲用戶開(kāi)發(fā)了“家長(zhǎng)模式”，便于父母?jìng)児芸睾⒆铀⒁曨l的時(shí)間;再比如，積極加入類(lèi)似WePROTECT這樣的全球聯(lián)盟，助力打擊線上兒童性剝削及性虐待，保護(hù)未成年人網(wǎng)絡(luò)安全等等。

不過(guò)，還有一位“大家長(zhǎng)”，就沒(méi)那么容易應(yīng)對(duì)了。

TikTok vs 大家長(zhǎng)

這個(gè)大家長(zhǎng)，就是各國(guó)政府。

在政府眼中，無(wú)論TikTok如何迭代和“態(tài)度良好”，都無(wú)法擺脫一個(gè)嫌疑：作為一家中國(guó)企業(yè)，它太有可能在本國(guó)做大用戶群體的同時(shí)，瘋狂收集國(guó)家的數(shù)據(jù)，然后輸送回母國(guó)中國(guó)。

激進(jìn)者，直接稱(chēng)它為“中國(guó)威脅論”的新型武器。

為了擺脫嫌疑，TikTok除了乖巧，就是乖巧。

比如，無(wú)論政府怎么說(shuō)，它的第一反應(yīng)都是端正態(tài)度、擺出誠(chéng)意。

2019年11月，一位TikTok美妝博主在一條關(guān)于化妝的視頻中一邊演示睫毛夾的使用方法，一邊討論中國(guó)敏感問(wèn)題，隨后該條視頻被下架。

這讓一直盯著TikTok的美國(guó)議員們找到了抓手——質(zhì)疑TikTok將美國(guó)的用戶數(shù)據(jù)擅自傳輸?shù)搅酥袊?guó)。

最終，此事以字節(jié)跳動(dòng)向用戶道歉告終。

而在本次印度封殺事件中，明眼人都知道背后有怎樣的政治糾葛，但TikTok依然如故，在第一時(shí)間主動(dòng)選擇了下架，并誠(chéng)意地發(fā)布聲明：

TikTok正在配合完成印度政府屏蔽要求，將繼續(xù)按當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)保護(hù)公民數(shù)據(jù)隱私，不與任何海外政府分享。

而綜合《晚點(diǎn)LatePost》、iFeng科技等的報(bào)道，當(dāng)時(shí)大部分“受災(zāi)App”在印度的夜半禁令發(fā)布后，還抱有僥幸心理：

“感覺(jué)這次封鎖，仗勢(shì)很足，執(zhí)行很難。”

“一億多DAU的產(chǎn)品不可能說(shuō)下架就下架吧。”

“Google Play和App Store會(huì)配合么?”

按照最新的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)同印度政府簽署了新協(xié)議，協(xié)議內(nèi)容不詳，但顯然確實(shí)如它所言，字節(jié)跳動(dòng)在積極配合當(dāng)?shù)卣娜魏螞Q定。

而面對(duì)各地政府心里關(guān)于國(guó)家安全的刺，它努力提高透明度。

2020年初，TikTok學(xué)習(xí)Apple、Facebook、Google等科技巨頭的做法，開(kāi)始發(fā)布透明度報(bào)告。

在它公開(kāi)的公司史上第一份透明度報(bào)告中，記錄了2019年上半年收到的來(lái)自全球各國(guó)政府以及官方性質(zhì)部門(mén)的調(diào)取信息和刪帖請(qǐng)求。

大家可以感受一下：

調(diào)取信息方面，來(lái)自印度107次，美國(guó)79次，日本35次，德國(guó)12次，挪威15次。

刪帖方面，來(lái)自印度11個(gè)，美國(guó)6個(gè)，日本4個(gè)，澳大利亞2個(gè)，法國(guó)2個(gè)。

報(bào)告同樣也起到了自證清白的作用——除了報(bào)告里的國(guó)家，沒(méi)有收到來(lái)自其它任何國(guó)家的刪帖或調(diào)取用戶信息請(qǐng)求。

換言之，沒(méi)有為中國(guó)政府輸送數(shù)據(jù)或按照指示刪帖一說(shuō)。

除了戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對(duì)，TikTok還在主導(dǎo)自身的戰(zhàn)略化改造——要將自己打造成一家真正的海外公司。

不再是“抖音國(guó)際版”

前不久一篇與字節(jié)跳動(dòng)有關(guān)的勵(lì)志文《擴(kuò)招10000人!疫情下的字節(jié)跳動(dòng)勢(shì)不可擋》刷屏，但甚少有人關(guān)注到，3月下旬，字節(jié)跳動(dòng)在北京進(jìn)行了一場(chǎng)涉及百人的裁員。

被解散的部門(mén)名為T(mén)NS，它主導(dǎo)了字節(jié)跳動(dòng)名下產(chǎn)品在全球范圍的內(nèi)容審核，在人工智能為主導(dǎo)的算法體系下，它存在的目的就是幫助公司規(guī)避內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。

而在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，它主要負(fù)責(zé)的是審核TikTok里的內(nèi)容。

根據(jù)脈脈上一名字節(jié)跳動(dòng)的員工描述，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部會(huì)三門(mén)語(yǔ)言的員工，90%都集中在TNS。

然而，這次調(diào)整過(guò)后，國(guó)內(nèi)審核(很小的一部分)將并入抖音，承接海外審核任務(wù)的，將是TikTok所在區(qū)域的本地團(tuán)隊(duì)。

這意味著大量的人被迫另謀出路。由于裁員發(fā)生在疫情最微妙的三月，因此在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不小的反響。

但這又是TikTok不得不邁出的一步，早在2018年，它已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的本土化，內(nèi)容審核的本土化在一波又一波“威脅國(guó)家安全”的質(zhì)疑和指控下勢(shì)在必行。

海外軍團(tuán)的籌建，也擴(kuò)展到了高管層面。

2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)迎來(lái)了一位重量級(jí)高管——迪士尼前流媒體服務(wù)負(fù)責(zé)人Kevin Mayer就任TikTok CEO。這也是TikTok歷史上首位海外籍CEO。

迄今為止，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)擁有七位海外核心高管，他們中分別有前微軟首席知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問(wèn)、美國(guó)空軍和國(guó)防部網(wǎng)絡(luò)安全專(zhuān)家、曾為谷歌打理政府關(guān)系的資深人士等。

如今，這個(gè)軍團(tuán)要打的第一場(chǎng)硬仗，就是TikTok在海外的生死存亡之戰(zhàn)。

一剪TikTok傲立雪中

張一鳴曾在公開(kāi)場(chǎng)合如此總結(jié)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展路徑：Copy to China→Copy from China→Born to be Global。

Copy to China，將國(guó)外有的復(fù)制到中國(guó)，典型的如阿里復(fù)制eBay，騰訊復(fù)制ICQ，百度復(fù)制Google等。

Copy from China，將已在中國(guó)本土成功的經(jīng)驗(yàn)做法復(fù)制到其他國(guó)家，實(shí)現(xiàn)本土化，典型如獵豹等。

最后一個(gè)是Born to be Global，生而為全球化，對(duì)此，華為、字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)往前走了好幾步。

但它們也同時(shí)遇上了一個(gè)更大的時(shí)代背景——逆全球化(Deglobalization)。

相較于華為在技術(shù)方面擁有更強(qiáng)的不可替代性，TikTok作為一款運(yùn)作上更容易被模仿的軟件，更易被封殺，因而出海之路也會(huì)愈加艱難一些。

TikTok一剪寒梅剛上枝頭，便遇逆風(fēng)。

是繼續(xù)傲立雪中，還是任由逆風(fēng)不解，摧梅折枝去?

關(guān)鍵詞： 抖音