文/濮振宇

繼特斯拉之后，小鵬汽車(chē)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)4S店模式。近期在小鵬汽車(chē)2022年第四季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬表示：“我們的渠道肯定會(huì)從僅面向銷(xiāo)售的渠道朝著擁有4S功能的渠道轉(zhuǎn)換。”

在國(guó)內(nèi)，燃油車(chē)品牌普遍采用傳統(tǒng)4S店模式，主要表現(xiàn)為“授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商+4S店形態(tài)”，而特斯拉以及造車(chē)新勢(shì)力在發(fā)展初期普遍采用“直營(yíng)體系+商超店形態(tài)”的直營(yíng)模式。商超店形態(tài)的實(shí)質(zhì)是銷(xiāo)售和服務(wù)分離，具體表現(xiàn)為在市區(qū)設(shè)立僅有展示功能的展廳，銷(xiāo)售通過(guò)線(xiàn)上完成，在郊區(qū)設(shè)立交付中心和維修中心。

(資料圖)

“小鵬汽車(chē)將其銷(xiāo)售策略向線(xiàn)下4S店轉(zhuǎn)型并不令人意外。”獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示，表面上看，轟轟烈烈的銷(xiāo)服分離與潛移默化的回歸4S之間存在策略路線(xiàn)上的分歧，但其實(shí)這兩種策略在中國(guó)市場(chǎng)上存在強(qiáng)烈的互補(bǔ)性，它是以特斯拉、小鵬汽車(chē)為代表的新能源車(chē)企因地制宜壓降成本、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

回歸4S店或可緩解財(cái)務(wù)壓力

小鵬汽車(chē)并非第一家選擇建設(shè)4S店的造車(chē)新勢(shì)力。2021年開(kāi)始，特斯拉就有意減少一線(xiàn)城市商超直營(yíng)體驗(yàn)店數(shù)量，并在傳統(tǒng)汽車(chē)商圈建設(shè)起更多傳統(tǒng)4S店形態(tài)網(wǎng)點(diǎn)。特斯拉一些新網(wǎng)點(diǎn)落地在租金更便宜的傳統(tǒng)汽車(chē)商圈，前廳可進(jìn)行體驗(yàn)和銷(xiāo)售，后部則負(fù)責(zé)維修維護(hù)，與“前店后廠”傳統(tǒng)4S店的位置和功能都很相似。

目前，小鵬汽車(chē)的渠道中已經(jīng)有不少授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。隨著此次再度接納4S店這一要素，小鵬汽車(chē)有望徹底轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)4S店模式。

小鵬汽車(chē)之所以調(diào)整渠道模式，背后是強(qiáng)烈的銷(xiāo)量增長(zhǎng)壓力。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年小鵬汽車(chē)交付量超12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23%，但未完成25萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量目標(biāo)；2023年一季度，小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)交付18230輛，同比下降47.25%，同期理想、蔚來(lái)銷(xiāo)量均超過(guò)3萬(wàn)輛。

何小鵬認(rèn)為，渠道調(diào)整有助于小鵬汽車(chē)提升銷(xiāo)量，“我們不認(rèn)為大量小型的渠道可以是非常好的提高銷(xiāo)量的方法，我們更希望能夠做出有質(zhì)量的渠道，這樣對(duì)我們來(lái)說(shuō)會(huì)更有價(jià)值”。

除了建設(shè)4S店，小鵬汽車(chē)還計(jì)劃提升授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商所占比重。何小鵬透露，小鵬汽車(chē)會(huì)繼續(xù)把自營(yíng)跟授權(quán)堅(jiān)定地向前推進(jìn)，只是隨著時(shí)間推移，授權(quán)的比例會(huì)相對(duì)提高。

提升授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商占比有助于小鵬汽車(chē)建設(shè)資金沉淀、渠道成本控制，以應(yīng)對(duì)巨額虧損所帶來(lái)的財(cái)務(wù)壓力。財(cái)報(bào)顯示，2022年小鵬汽車(chē)凈虧損91.4億元，同比增長(zhǎng)88.1%，虧損規(guī)模創(chuàng)2018年以來(lái)新高。同時(shí)，小鵬汽車(chē)的毛利率也在下滑，從2021年的12.5%降至2022年的11.5%。

下沉市場(chǎng)提供建4S店契機(jī)

三四線(xiàn)城市，是小鵬汽車(chē)將渠道調(diào)整的重點(diǎn)方向。“關(guān)于三四線(xiàn)渠道的體系，我們會(huì)主要通過(guò)合作伙伴來(lái)做，同時(shí)我們?cè)诋a(chǎn)品規(guī)劃上也會(huì)考慮能夠適合于三四線(xiàn)渠道的車(chē)型，包括在之后推出的改款車(chē)型。”何小鵬說(shuō)。

陳佳表示，造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企經(jīng)過(guò)十多年的厚積薄發(fā)，已經(jīng)逐漸在一線(xiàn)城市與白領(lǐng)客戶(hù)群體中形成了很強(qiáng)的品牌力，為了保持合理的銷(xiāo)量增速，去更下沉的市場(chǎng)不斷開(kāi)拓新客戶(hù)群體就就成為企業(yè)的戰(zhàn)略必然。

其實(shí)，不僅是銷(xiāo)量承壓的小鵬汽車(chē)，即便是作為今年一季度造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)冠的理想汽車(chē)，也有意強(qiáng)化三四線(xiàn)城市的渠道，并且在這一過(guò)程其將學(xué)習(xí)傳統(tǒng)豪華燃油車(chē)品牌的經(jīng)驗(yàn)。

在理想汽車(chē)2023年第一季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李想表示：“我們未來(lái)會(huì)覆蓋幾乎所有的四線(xiàn)城市。我們認(rèn)為，針對(duì)四線(xiàn)城市比較有效的方式是，在汽車(chē)城建設(shè)店面，特別是大型規(guī)模的汽車(chē)城。所以，整體的策略、覆蓋方式還是會(huì)和BBA類(lèi)似，因?yàn)檫@些舉措已經(jīng)被成熟的品牌驗(yàn)證了。”

“新能源車(chē)企一旦把4S渠道全面打開(kāi)，郊縣客戶(hù)群體的潛在需求就能得到極大釋放。隨著未來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷下沉，三四線(xiàn)城市與一二線(xiàn)城市近郊的城鄉(xiāng)結(jié)合部將成為新能源汽車(chē)品牌拓展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，尤其是在當(dāng)前在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)動(dòng)能轉(zhuǎn)換、快速‘入彎換擋’的關(guān)鍵時(shí)期，造車(chē)新勢(shì)力重啟4S門(mén)店模式是順應(yīng)時(shí)勢(shì)的必然選擇。”陳佳表示。

直營(yíng)店和4S店“雙向奔赴”

在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，目前純粹采用“直營(yíng)體系+商超店形態(tài)”渠道模式的企業(yè)已經(jīng)很少見(jiàn)，除了少數(shù)剛誕生不久的企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)在渠道布局上都融合了新舊兩種模式。

過(guò)去幾年，包括小鵬汽車(chē)在內(nèi)，新造車(chē)企業(yè)為提高渠道布局速度、降低資金成本，紛紛在直營(yíng)體系之外開(kāi)始招募授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。雖然授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商并無(wú)定價(jià)權(quán)，僅能經(jīng)營(yíng)商超店，但此舉已使得新造車(chē)企業(yè)向傳統(tǒng)4S店模式邁近了一步。

陳佳表示，之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)殡S著企業(yè)發(fā)展，新造車(chē)企業(yè)在渠道策略上，既有顛覆傳統(tǒng)建立新品牌商超店的動(dòng)機(jī)，同時(shí)也有優(yōu)化客戶(hù)購(gòu)車(chē)整體體驗(yàn)、整合訂車(chē)交付和售后服務(wù)等流程而回歸4S店的需求，既有為掌控產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)而采取直營(yíng)體系的內(nèi)在愿望，同時(shí)也有應(yīng)對(duì)客戶(hù)群體暴漲與售后需求激增而借道授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)實(shí)要求。

不僅是新造車(chē)企業(yè)選擇借鑒傳統(tǒng)4S店模式，傳統(tǒng)車(chē)企在新能源轉(zhuǎn)型過(guò)程中，反向借鑒“直營(yíng)體系+商超店形態(tài)”的案例同樣屢見(jiàn)不鮮。

例如，上汽大眾以代理制銷(xiāo)售ID.系列純電產(chǎn)品。在代理制下，上汽大眾ID.系列布局了大量商超店，同時(shí)上汽大眾并沒(méi)有拋棄授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，只是收回了它們的定價(jià)權(quán)。

對(duì)于新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道該采用那種模式，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍曾發(fā)表觀點(diǎn)指出，理想型的銷(xiāo)售模式，一定是能在成本、效率和用戶(hù)體驗(yàn)三者間找到最佳的平衡點(diǎn)，這才是汽車(chē)廠家最重要的考慮因素。

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