李想曝出的車圈“內(nèi)幕”，成為繼車展后，又一個熱乎的圈內(nèi)話題。

【資料圖】

為證明理想汽車并非“砸錢營銷”之流，理想創(chuàng)始人李想親自下場與自媒體博主辯論，講道理、擺數(shù)據(jù)，甚至曝出車企營銷回扣高達(dá)50%的內(nèi)幕。

一時間，關(guān)于車企回扣、營銷費(fèi)的討論甚囂塵上。

李想曝車圈內(nèi)幕

這是一場由“為什么有錢人也會在意電動車電費(fèi)”引發(fā)的“互撕”。

時逢“五一”假日，有汽車博主拍到在充電站充到95%都不肯走的理想車主。為什么有錢人還在意那點(diǎn)電費(fèi)？李想親自在微博發(fā)長文回應(yīng)此問，大致意思是因?yàn)榇蟛糠秩硕几谝饩吒哳l使用價值的東西的成本，并以創(chuàng)業(yè)者類比，稱“失敗的創(chuàng)業(yè)者，普遍花小錢斤斤計較，花大錢大手大腳”“好的創(chuàng)業(yè)者，大錢和小錢都理性地去花”。

爭議便源自這一類比。在“花錢”方面，有汽車博主直接將理想與小鵬作對比，把小鵬描述為埋頭苦干不會營銷的老實(shí)人，而理想則是“該懟就懟該吹就吹，上海車展整個PPT和充電樁模型也能引來大型吹捧”的營銷大師。

一邊是認(rèn)為“小鵬充值最多，只是沒花到位”的自媒體，一邊是認(rèn)為“理想才是花錢搞營銷最多”的網(wǎng)友。

雙方爭執(zhí)不休，李想再度下場，援引站隊(duì)理想的博文，表示：“我們品牌市場費(fèi)用率是0.6%，包含了所有的公關(guān)、活動、廣告、車展、發(fā)布會、車主運(yùn)營等，幾萬元的費(fèi)用我都要審批，避免亂花錢。”以此反駁“理想汽車全網(wǎng)砸錢雇媒體營銷”的言論。

主動卷入戰(zhàn)局的李想，從回懟自媒體到教路人辨別品牌是否花錢雇水軍，先是指出“主流品牌市場費(fèi)用率是2%~3%，是我們的4~5倍”，后又爆料為什么很多品牌花了好幾倍的錢搞營銷都沒有什么結(jié)果，因?yàn)椤皟?nèi)部拿回扣少的10%，多的可以到50%”。

或許是察覺此言戳中許多友商痛處，李想后來刪除了提到回扣的這條微博，但引發(fā)的激烈討論并未停止，鑒于李想此前創(chuàng)辦汽車互聯(lián)網(wǎng)媒體汽車之家、與多家車企合作的經(jīng)歷，多數(shù)網(wǎng)友都相信李想所言屬實(shí)。

車企與自媒體相愛相殺

李想與汽車自媒體的互懟，側(cè)面反映了車企營銷投放的變遷。所謂“充值”，即車企根據(jù)調(diào)性與需求選擇不同媒體、平臺投放廣告，增加企業(yè)和產(chǎn)品曝光量，而車企支付的營銷費(fèi)用，即是此類媒體的主要收入來源。

據(jù)麥肯錫全球董事合伙人彭波在今年上海車展的觀察，把鏡頭伸向車輛每個細(xì)節(jié)角落的直播主持人，顯然比抓車企高管采訪的傳統(tǒng)媒體，更懂得注意力的密碼。因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者更關(guān)注車輛某個新奇的設(shè)計、某個令人動心的細(xì)節(jié)、某個出乎意料的配置和某個獨(dú)一無二的場景體驗(yàn)。由此，媒體影響力的反差就出來了。

相比于傳統(tǒng)媒體，汽車廠商與汽車自媒體的關(guān)系正越來越密切，也越來越傾向于通過此類渠道提升品牌的聲量，二者屬于互惠互利、相互依存的關(guān)系。

但在長期“燒錢”造車，急需降本增效的大環(huán)境下，汽車廠商似乎正嘗試與自媒體“割席”，縮減廣告營銷開支。據(jù)悉，此前比亞迪(002594)、“蔚小理”、長城、吉利等還聯(lián)合倡議抵制汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍，也曾出臺相關(guān)舉措打擊“黑公關(guān)”。

此次李想直接把問題擺到臺面上，不只給大聲吆喝不見成效的同行提了個醒，也引發(fā)汽車垂類媒體反思，在車企存量競爭的環(huán)境下，車評人存在的意義。

砸錢營銷一去不返？

雖然車企創(chuàng)始人親自與汽車自媒體battle的場面并不多見，但發(fā)生在理想汽車身上，尤其是關(guān)于營銷費(fèi)用的話題上，李想倒確實(shí)有些發(fā)言權(quán)。

新勢力車企中，理想汽車一向以“摳廠”著稱。同花順(300033)iFinD數(shù)據(jù)顯示，理想汽車2022年全年?duì)I收452.9億元，市場、銷售和管理費(fèi)用合計56.7億元，占總營收的12.5%。

與理想營收相差不多的蔚來，2022年?duì)I收492.7億元，市場、銷售和管理費(fèi)用為105.4億元，占總營收的21.4%。營收約比理想少一半的小鵬，2022年?duì)I收268.6億元，市場、銷售和管理費(fèi)用也達(dá)到了66.9億元，占總營收的24.9%。

數(shù)據(jù)來源：同花順iFinD

此外，穩(wěn)定沖高的銷量也是李想不忌憚公開評論的底氣。在維持低營銷費(fèi)率的同時，2022年理想共交付新車13萬輛，2023年4月的單月銷量已突破2.5萬輛，理想也毫不掩飾地將每月一次的銷量公布頻率更新至每周公布一次。

事實(shí)證明，規(guī)模效應(yīng)對于控制營銷費(fèi)用至關(guān)重要。拿銷量較多、營收較高的比亞迪和特斯拉來說，比亞迪2022年銷售費(fèi)用占總營收的比重為3.55%，特斯拉2022年的市場、銷售和管理費(fèi)用占總營收的4.84%。

大眾ID.銷售此前曾向銀柿財經(jīng)解釋稱：“與國產(chǎn)車企不同，特斯拉的利潤空間較大，有部分原因在于其只在官方渠道營銷，而不在第三方汽車流通平臺做廣告，能省下一筆營銷費(fèi)。”

以賽力斯為例，在轉(zhuǎn)型新能源的傳統(tǒng)車企中，其可被視作砸錢搞營銷的典型。據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，賽力斯2022年?duì)I收341.05億元，僅銷售費(fèi)用就投入48.2億元，占總營收的比重高達(dá)14.13%。

或許，汽車自媒體的話中確實(shí)道出了李想下場開撕的意圖：塑造沒預(yù)算、不充值的形象，形象樹立好了，就開始“PUA”。不過，在李想的眼中，樹立該形象的目的大概是改變車企砸錢營銷的怪圈，畢竟理想汽車到目前為止算是驗(yàn)證了低營銷高銷量的可行性。

有其他汽車博主也看出了此中深意，“汽車市場現(xiàn)在是淘汰賽了，銷量才是硬道理，對于營銷費(fèi)用，理想早已進(jìn)入戰(zhàn)備狀態(tài)，哪里能出業(yè)績，哪里才舍得花錢。汽車自媒體們應(yīng)該提高點(diǎn)財商，要有切蛋糕思維，不要只想著蛋糕屑。”

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