4月18日，2023上海車展開幕。

(資料圖片)

這是一場引人矚目的A級車展。和去年成都車展因疫情半途中斷、廣州車展倉促開局不同，2023上海車展恢復了往年的節奏，主辦方、參展商都有條不紊地準備著。

但是三年疫情，又讓這屆車展有了些許變化。首先是，新能源占據展臺的絕對“C位”；其次，國產品牌整體關注度超過合資；最后是合資集體“觀摩”國產品牌。顯然，隨著國內新能源市場發展的火熱，合資品牌和國產品牌強弱角色互換了。

但是，國產品牌內部也不是“鐵板”一塊。部分頭部自主和新勢力已掌握“流量密碼”，而其他車企本質上仍停滯在工程師思維。

熱度“冰火兩重天”

“合資很難受”，在逛了一天展館后，有業內人士對蓋世汽車感慨道，合資品牌展臺“人氣冷清”（主要是以媒體日熱度和人流量為參考）。

本屆車展，有1000多家整車及零部件公司參展，展出整車1500輛。其中，展出新車或概念車的整車企業，不乏有BBA這樣的豪華品牌。幾年前，BBA還是流量和熱度的代表，是媒體人和觀眾必打卡之地。然而今年，形勢卻大變。同樣聚焦高端市場的新勢力們，搶走了熱度。

但至少，BBA的人流量還是要好于一些合資品牌的。像上汽通用，因為沒有太亮眼的新車，也沒有舉行發布會，展臺較為冷清。還有些合資品牌展臺來來往往的人流量，可能還比不上蔚來二樓休息室在坐的“閑人”。

還有就是一直在中國市場走下坡路的福特、現代等，展臺也是越發冷清。至于關注度更低的某些合資品牌，“到此一游”可能就是為告訴大家，“我絕不放棄中國市場！”。

最難受的應該還是大眾、豐田、本田等主流合資品牌。以往大家都是頭部流量，今年，他們人氣輸給了國產品牌。

比亞迪新車發布會

尤其是比亞迪(002594)，作為近兩年最炙手可熱的新能源品牌，成為競爭對手和媒體的關注焦點。據參加比亞迪宋L概念車、驅逐艦07發布會的小伙伴表示，當時現場人山人海，很多友媒都沒擠進去。4月20日首個觀眾日，比亞迪高端品牌仰望展臺更是被擠得水泄不通。而寶馬卻陷入“冰淇淋”區別對待爭議，“喜提”多個負面熱搜。

觀眾日仰望品牌展臺

除比亞迪外，蔚來、理想等部分國產品牌，關注度和人流量也是居高不下。吉利汽車因為銀河品牌，熱度有所回升。銀河L7因聚焦主流插混市場，并有雷神混動技術、8155旗艦級座艙芯片、以及原生智能座艙系統銀河N OS等加持，被業內人士看好，認為擁有較高的性價比。基于此，吉利銀河引發大家關注，帶動了吉利汽車展臺人流量。

但是，更多的國產品牌，展臺的人氣也一般。像智己、極狐等部分品牌，因為代言人的到來熱度短暫飆升，卻沒有比亞迪那種比肩接踵的現象。還有某頭部國產品牌，近兩年發布的新車相比競品而言，性價比、競爭力都較為一般，導致熱度急速下降。

當然，勞斯萊斯、保時捷等地位超然的超豪華品牌，人氣依舊不減。但也因不是主流市場，不具備參考價值。

合資集中看本土車企

向強者學習，是一種本能。今年上海車展，一個明顯的變化是，合資品牌集中“觀摩”本土車企。

筆者在零跑汽車停留的十余分鐘里，就遇到大眾、本田兩撥人在看車。其中，大眾一共來了四五個人，將零跑幾款展車都試乘了一遍，且不停交談。此前，合資和國產雖然相互“站臺”，但前者多是被學習觀摩的對象。更早前，即“山寨車”盛行年代，更是合資品牌的“天下”。

大眾展商在零跑展臺

如果從宣布向“新四化”轉型的時間看，國產和合資實際上差不多。剛開始，雙方基本上都是為應對“雙積分”政策，發布的新能源產品一般是基于“油改電”而來。但是后期，新勢力的入局，特斯拉的鯰魚效應，促使國產品牌認真了。然而，合資品牌仍沉浸在燃油車市場的輝煌中。

然后又碰到疫情爆發，合資品牌的外方高管來國內的次數大幅減少。這也意味著，外資車企對中國市場的把控力和反應度會有所降低。在這樣的情況下，他們很難直觀感受到中國新能源(600617)市場大爆發的能量，無法在最短時間內做出有效而正確的決策。

若還是以內燃機為主導的時代，國內車市仍會按部就班地發展。但不巧的是，疫情趕上新能源市場的大爆發。僅2022年，我國新能源汽車市場的規模再度擴大一倍達到688萬輛，滲透率接近30%。三年疫情，中國車市的大變，打了所有合資品牌一個措手不及。

在新能源市場，合資品牌轉變為追趕者。從動作來看，合資品牌有在努力向電動化、智能化兩大賽道靠攏，發布電動化品牌或產品，豐富智能化配置。但是數據顯示，合資品牌在新能源乘用車的份額僅在5%左右，反觀比亞迪占據了近四成份額。

顯然，合資品牌面臨“不得其門而入”的尷尬。

在新能源市場，以比亞迪、極氪、蔚小理為代表的新能源品牌，成為“強者”的代名詞。合資品牌希冀通過研究比亞迪、零跑等國產品牌的產品、技術側重點、營銷策略等，找到妥善的解困之法。

畢竟，如果再無效發布新能源車型，光靠燃油車份額，合資品牌在中國市場的路勢必會越走越窄。

發布會是“照妖鏡”

事實上，從車企發布會的方式和內容，能看出懂和不懂消費者需求的區別。舉行品牌或新品發布會，是車企提高曝光度、吸引流量、實現用戶轉化的重要手段。

一個行業共識是，新能源和燃油車的消費者需求是不一樣的。J.D.Power中國區總裁蘇駿強調，新能源汽車的消費者正在變化。根據J. D.Power調研發現。非結構化信息的精準性和滲透率，可提高車企選中率，而不是產品尺寸、雷達等結構化信息。非結構化信息指的是消費者的體驗。

上海車展，發布會成為了檢驗各車企思維是否轉變的照妖鏡。

表面來看，車企的經營思維確實有順勢而變。近幾年，所有車企都強調，要向用戶為中心的經營模式轉型，要讓用戶參與到產品的全生命周期，要打造共創文化。可以看到，很多車企的發布會，都會邀請車友參加，也會增加與用戶的互動。

但從品牌的宣傳側重點分析，卻會發現，大部分傳統車企本質上仍是燃油車那一套思路。其中的車企，既有自主品牌和合資品牌，也有部分新勢力。

一個簡單的例子，同樣是強調用戶共創，一邊仍是干巴巴地介紹產品特性，停留在剛需層面；另一邊已經在強調用戶與品牌的“文化認同感”，在產品生產過程中的參與程度和貢獻度，擊中了消費者的“精神需求”。

同樣是發布新車，某些車企還停留在工程師思維，會使用大量專業術語重點介紹配置參數、技術實力等功能層面的東西。生澀難懂的同時，也很難收獲年輕消費者的好感。“一般是80后較為關注這些參數”，一位經銷商對蓋世汽車表示。

而能識別出用戶需求的部分品牌，在介紹新車的時候，雖然也會提及造型設計、配置等硬性要素，但輸出的話術已轉變為消費者能聽懂的語言。并通過放大產品亮點，構建起產品的差異化優勢。同時，會實時對外公布品牌的最新動作，既可提高曝光度，也是讓用戶感受到“真誠”態度。

作為用戶模式的代表，蔚來每屆車展都會邀請用戶做志愿者。這屆上海車展，蔚來有300多名用戶參與。一個很小的細節，所有志愿者著統一的服裝，且拍了風格統一的個人照。對用戶來說，感受到了一家車企對他們的尊重。

遺憾的是，J.D.Power調研顯示，中國有能力識別出用戶需求的行業水平基本在30%左右。

很多車企都在學蔚來，在學理想，在學問界。但是，每家車企每個品牌，都有自己的品牌特質和調性。借鑒學習強者是必須，但應真正轉換成用戶思維，銷售話術也需轉變為消費者能理解的語言。否則，就是“畫虎不成反類犬”，離失敗也不遠矣。

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