近日，吉利汽車宣布與大搜車達成戰略合作，全國統一價賣車。此前，蔚來汽車、特斯拉也采取了統一價賣車。同時，越來越多的車企也在采取線上直播一口價售車的營銷模式。

全國統一價賣車越來越多，那么，它未來能否會成為汽車營銷的主流趨勢呢?

♦統一價賣車卷土重來

近年來，隨著電商的發展，汽車線上營銷已經得到了長足發展。今年新冠肺炎疫情暴發之后，直播賣車將汽車線上營銷推向了高潮。近日，蔚來汽車創始人、首席執行官李斌為蔚來ES6直播“帶貨”，一晚收獲5288個試駕預約，320份訂單，價值1.28億元的銷售額。雖然成績單挺亮眼，但這場直播帶貨也被吐槽為“史上最摳門直播帶貨”：產品不降價，也沒有優惠。

而吉利汽車集團副總裁馮擎峰更是聯手大搜車創始人兼首席執行官姚軍紅一起直播，宣布吉利汽車與大搜車達成戰略合作，共建“真直銷一口價”數字化汽車直銷新零售網絡。還推出了首款依據用戶消費大數據而生產的定制化車型——繽越PRO輕騎士BSG版。在定價上，吉利汽車首次采用“一口價”模式，全國統一定價。對消費者來說，減少了線下多地比價過程，節約了時間成本，提升了購車體驗。

對此，馮擎峰表示，汽車業應該深度擁抱互聯網。既然其他商品都可在網上購買，汽車為何就不能一試呢?

據姚軍紅介紹，大搜車數字化直銷網絡帶來的海量真實用戶數據，有助于優化廠家與用戶連接，降低營銷成本、擴大市場覆蓋深度，數據反哺助力品牌決策。

實際上，全國統一價賣車并非最新的汽車營銷模式。早在六、七年前，易車網就推出B2C的易車商城，實行一口價售車策略，為消費者消除由于價格不透明和信息不對稱所帶來的困擾。當時，易車商城首批上線的汽車品牌就超過20個。近年來，隨著互聯網技術快速發展，汽車產業也開始向網聯化轉型升級，但也只是在某些比較靠近用戶端的環節上做了一些改變。在銷售環節，車企只是把互聯網作為引流入口，線上營銷只帶來流量，沒有產生交易量，更沒有在售前、售中、售后深度觸達用戶。

對此，全聯車商投資管理有限公司總裁曹鶴表示，全國統一價只是營銷方式的一種，不過疫情催生的直播產業也在倒逼更多的車企選擇線上賣車，并嘗試全國統一價售車這種模式。

♦數字化變革催生全國統一價

“全國統一價賣車本質上屬于銷售模式的變化，這將給用戶帶來更多的利益保障。”某造車新勢力品牌公關負責人告訴記者，“價格信息不透明是傳統汽車銷售模式的弊端，而全國統一價相當于突破了傳統模式的局限性，即在定價初期就為消費者提供了極致的性價比，產品后期也不會因為價格崩盤而產生嚴重貶值。”

“買車過程中的砍價環節對于很多消費者來說都是很頭疼的一件事情，消費者不知道砍到什么程度才能接近合理價格，才不至于被坑。”中國汽車流通協會副秘書長郎學紅說，“如果全國統一價售車，那消費者購車流程就簡單多了。對于車企來說，它們則需要維護好價格穩定。”

郎學紅特別強調，對于特斯拉、蔚來等車企采用的汽車直營模式來說，全國統一價不存在任何違規違法的問題。但是，如果車企采用的是傳統銷售模式，一個品牌有眾多授權經銷商，每一個授權經銷商都是一個獨立的經濟體。在這樣的情況下，車企要求經銷商統一價格出售汽車就會涉嫌價格同盟，橫向的價格協議也是《反壟斷法》嚴格禁止的。

對于線上營銷的“全國統一價”，《關于汽車業的反壟斷指南》指出，實務中存在汽車供應商通過電商平臺在一定時期以統一價格銷售汽車，與不特定的最終用戶直接達成交易，僅通過經銷商完成交車、收款、開票等交易環節的銷售。在該等電商交易中，經銷商僅承擔中間商的角色協助完成交易，與完全意義的經銷商有所不同。

對此，有業內人士指出，法律層面的“豁免”將進一步推動線上營銷的壯大。可以看到，平臺也在通過產品化的方式，提供各種成熟打法、“在線基礎建設”，推動企業通過增加用戶對汽車相關內容的沉浸式消費。未來，通過汽車直播做營銷的方案會越來越完善、越來越成熟。

在曹鶴看來，全國統一價的模式更適合線上營銷，便于車企將線上營銷業務分包給各個線上平臺。對于車企和線上平臺來說，全國統一價有利于他們談合作、傭金等。

歐洲汽車工業協會(ACEA)原秘書長Ivan Hodac曾指出：“未來，在市場營銷和銷售這些零售環節，數字化手段肯定會被運用得越來越多。”

♦短期內很難實現全國統一價

“經銷商的盈利狀況日趨惡化，其中很重要的原因就是價格倒掛，銷售這個環節不賺錢，甚至是賠錢的。”郎學紅說。

事實上，經銷商也擔心未來全國統一價對自身利益的影響。一般來說，新車上市會有三個價格：廠商指導價、經銷商拿貨價和經銷商售價。廠商指導價是結合市場數據與消費心理得來的概念，公開透明。經銷商拿貨價就是主機廠給經銷商的“批發價格”，雖然不公開，但基本上都一致。全國統一價賣車的模式將打破這個傳統規則。

“營銷其實賺的是信息不對稱的差價，隨著信息的愈加透明化，營銷方式必須發生變化，比如提供更好的服務和產品等，公開透明地獲得合理利潤。”上述造車新勢力品牌公關負責人說，“我們所處的時代發生了改變。以前，信息的聚合和傳遞都需要載體，所以汽車代理模式以及4S店模式都是最有效和最合理的銷售模式，它的效率最高。但是現在不一樣了，信息不需要以往形式的聚合和傳遞，因此現在4S店日子難過。我覺得叫苦沒用，要想法子改，找到新的出路。技術的進步帶來模式的變化，一定會有一部分工種消失，但是同時又會誕生出一批新的工種，需要所有人未雨綢繆。”

馮擎峰坦言，汽車數字化零售是未來行業不可避免的一個方向。過去傳統的4S店零售模式，投入的人力、物力、財力都十分高昂，單從成本方面考慮，4S店模式必然要進行升級轉變，疫情只不過是加速了產業變革的步伐。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示，雖然近來線上直播售車很熱鬧，但4S店也不要因此而沮喪。汽車4S店經銷商體系是現在成本最低、體系最完善的銷售服務體系。在現有4S店模式之下，互聯網銷售是增加企業的銷售成本，并非降低成本。因此，企業應適度發展互聯網，但不必把它作為一個主業去發展。

曹鶴也提出了類似觀點，在他看來，采用直營方式的全國統一價售車只是汽車營銷的一個組成部分，現在大部分車企不會推翻辛苦搭建的經銷網絡，去重新搭建直營銷售體系，所以，傳統銷售模式仍有生存空間。

眾所周知，實現汽車廠商、經銷商和消費者三贏的局面并非易事。只有給消費者最好的購車體驗才能獲得消費者的認可，這需要車企在不斷的試錯中逐步完善。

關鍵詞： 售車